L’oggetto dei desideri

di Silvia Frattini

Mi pagano per scrivere. E qui, nulla di strano. Il fatto è che mi pagano per scrivere poco.  Poco quanto? 27 caratteri. Lo spazio di un oggetto, quello della newsletter settimanale di un noto marketplace online: eBay.

Un po’ di numeri 

Un microcontenuto sempre più strategico, quello della subject line. Lo dicono tutte le statistiche sulle abitudini dei visitatori, i cosiddetti dati di click stream.

Un oggetto ben fatto può rappresentare fino al 40% del successo di una campagna di email marketing in termini di open rate, il tasso di apertura del messaggio.

Cosa non facile. Sul web siamo sempre più di fretta e “in mobilità”. Secondo Jupiter Research (2012), il 28% degli utenti ricorre al proprio dispositivo mobile per classificare i messaggi (email triage): evade quelli urgenti, cancella i non importanti e segna quelli a cui rispondere dopo, dal computer di casa o dell’ufficio. 

I segreti del mestiere

Più aumentano i messaggi nella nostra casella, più diminuiscono il tempo e la voglia che abbiamo di leggerli. Formulare un oggetto che spinge all’azione (la famigerata call to action) diventa allora la chiave di accesso a un tesoro. 

Lavoriamo sulla brevità (5-6 parole da pc, 2-3 da tablet o smartphone) per proporre offerte convincenti che diano, con una certa piacevolezza, un assaggio delle informazioni presenti nel messaggio (vantaggio + contenuto). Evitiamo oggetti fuorvianti: se, concesso il clic, l’utente resta deluso, si rischia un pericoloso effetto boomerang. 

Dopo il costo è la pertinenza l’elemento che condiziona l’acquisto: leggere un oggetto interessante e che riflette qualcosa della nostra personalità ci spinge ad andare oltre.

Limitiamo i segni grafici a rischio antispamming: il maiuscolo, i punti esclamativi, i simboli € e $, espressioni come gratis, free, best, promozione speciale, le parole spaziate, il marker di priorità alta.

Per le campagne importanti, testiamo due oggetti su altrettanti campioni della mailing list. Una volta osservato l’open rate (per es. con Google AdWords), estendiamo quello più efficace sul resto della lista.

Le ultime tendenze

Ormai assuefatti al nostro nome strillato in oggetto, quello della città in cui viviamo sembra invece darci sempre più la scossa:

• L’erba voglio cresce a Varese
• A Milano lo fanno meglio (lo shopping)
• Genova, manda la crisi in vacanza!

In grande spolvero anche i giochi di parole e le assonanze con poesie, canzoni, film, proverbi:

• Incredibile ma fashion
• Ed è subito sconto
• Sapore di mare, sapore di affare
• A qualcuno piace in saldo
• L’appetito vien cliccando

Qualche buon maestro

Secondo il New York Times “Groupon ha riformulato lo spam in qualcosa di piacevole, persino grazioso”. E lo ha fatto nel modo forse meno creativo possibile, dotando i propri copywriter di un manuale di stile preciso e rigoroso.

Oltre alle indicazioni indispensabili per scrivere sul web (brevità, incisività, leggerezza), la guida contiene alcune sorprese. Come quella di evitare il tu per “non creare intimità col lettore, che deve sentirsi libero di seguire una storia, e non forzato a condividere – o peggio comprare – qualcosa”. In realtà, almeno in Italia, le newsletter firmate Groupon usano il voi (“11 pollici, il sistema operativo più evoluto al mondo, trackpad multitouch: lasciatevi tentare dalla mela tecnologica!”), l’impersonale (“Accorgersi che la cartuccia della stampante è scarica può essere destabilizzante come scoprire di essere rimasti senza caffè alle 6 di una fredda mattina invernale”) e anche – spesso – il tu (“Pensi che il manometro serva solo a misurare la grandezza di una mano? Allora continua a leggere, scoprirai cose molto interessanti…”). 

Forma a parte, questa indicazione conferma la volontà di informare il lettore, non solo di sedurlo: “il lato creativo e quello esplicativo devono essere ben calibrati, possibilmente nella percentuale di 20 e 80 per cento”. 

Per quanto riguarda la lingua, citazioni poche e di temi conosciuti ai più, possibilmente storici.

Non usare parole astratte, perché vuote, senza energia. Tra gli aggettivi, bandire unico, meraviglioso, perfetto, interessante, efficiente, innovativo.