Di Lorenzo Carpanè

Ne discute oggi sul “Domenicale” del “Sole24Ore” Valerio Castrononovo recensendo il volume curato da Gianluca Comin, Comunicazione integrata e reputation management (Luiss University Press).

L’articolo e il libro ci offrono l’opportunità di riflettere su un aggettivo (“integrata”) e un’apposizione (“reputation”), e sull’intimo legame che le unisce.

“Integrata”. Una delle difficoltà che ancora oggi si riscontrano nelle aziende è quella di considerare “comunicazione” tutto ciò che l’azienda fa. Anche per le aziende vale infatti l’assioma “Non si può non comunicare”. Se restringiamo il campo ai testi scritti, valore comunicativo e quindi reputazionale, hanno anche le mail che si inoltrano a clienti, fornitori, partner. Non solo quindi comunicati stampa, testi per il marketing.
Non solo tutto è comunicazione, ma tutto si deve tenere. “Integrata”, per la comunicazione, ha molti significati, ma qui ne segnaliamo uno: coerente.

Se accade, come accade, che un’azienda si promuove per la modernità, l’innovazione (come del resto quasi tutte fanno) è coerente usare un linguaggio oscuro, contorto, talvolta magari errato nelle comunicazioni “di servizio”? La risposta è evidentemente no.

E, di conseguenza, se comunico male, quale reputazione l’azienda si va a costruire nel quotidiano rapporto con i suoi stakeholder?
Un’immagine che viene usata per descrivere il funzionamento ottimale di un’azienda è quella dell’orchestra: ognuno suona strumenti diversi, in tempi diversi, ma capace di produrre nell’insieme un suono armonico.

Va da sé quindi che servono: addestramento, allenamento, capacità di migliorarsi quotidianamente. Ben sapendo che l’obiettivo è sempre uno solo: arrivare al destinatario nel modo migliore possibile e più coerente con l’insieme delle azioni compiute dall’azienda. Il che significa anche che se ci sono certo delle buone pratiche condivisibili per chiunque comunichi, è sempre necessario che ogni realtà sappia caratterizzarsi, darsi una identità nelle molteplici varianti che la lingua permette.

Ipotesi: il linguaggio condiziona la reputazione; la reputazione ha a che fare anche con il diritto? Dubbi e risposte (almeno alcune) nel corso “Scrivere diritto” (2 giornate, 28 marzo – 3 aprile).