Sanità tra web e social network: esserci, come?

di Bianca Borriello

La richiesta di portare nel mondo sanitario i temi della comunicazione web e social è ricorrente negli ultimi anni, e come formatori e studiosi della materia abbiamo scelto di rispondere non tracciando una linea netta tra il “si fa” e il “non si fa”, ma ponendo sotto lo sguardo dei nostri interlocutori lo spaccato più ampio possibile su quello che sta avvenendo.

Sarà che la gente si è spostata su queste piazze, ed è lì che bisogna essere per incontrarla, sarà che l’istinto di conversazione si è fatto più forte di quello di conservazione, il numero delle aziende ospedaliere presenti sui social network sta aumentando, e ci pare che ci siano già esempi di successo da segnalare. Realtà più o meno grandi hanno scelto di gettare il cuore oltre l’ostacolo dei “like” e dei commenti negativi, per misurarsi quotidianamente con un’utenza a volte esasperata, più spesso semplicemente bisognosa di informazioni e confronto.

È il caso dell’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù che sulla pagina Facebook totalizza oltre 40.000 contatti e alterna, con accurata pianificazione, informazioni di servizio, articoli di carattere scientifico e consigli di prevenzione. Scegliendo di prenderla come esempio, osserviamo da vicino come si comportano gli utenti su questa pagina: molte condivisioni dei tutorial di pronto intervento – 20.000 visualizzazioni e 400 condivisioni per il video “cosa fare in caso di crisi epilettica” – una media di 30 like per post e più di 600 recensioni nelle quali pazienti e familiari raccontano esperienze di cura e di relazione. Non vengono risparmiante le critiche, le osservazioni puntuali su orari di servizio e gestione delle attese, ma leggiamo anche molte storie di vicinanza e attenzione al paziente. Risalta tra tanti il commento di un papà: «Ho perso mia figlia il 1° dicembre, perché cinque stelline? Perché è stato fatto l’impossibile».

Viene da chiedersi come si potesse fare a meno di questo prezioso strumento di confronto per aumentare la consapevolezza di ciò che funziona e di ciò che andrebbe migliorato. Se ben utilizzata, una pagina Facebook può diventare un URP virtuale aperto 7 giorni su 7, 24/24, uno strumento fondamentale per ottenere un feedback da più persone con diverse prospettive e capace di fornire un orientamento preciso: se molte persone danno lo stesso giudizio, è probabile che sia corretto.

È il concetto di Experience Continuum ideato da Esteban Kolsky e riferito alle imprese: i feedback e le informazioni che si ottengono dal social sui bisogni da soddisfare permettono alle imprese di ideare nuove azioni da intraprendere, che genereranno nuovi feedback da parte del cliente/utente rendendo il processo continuo.

Tra le piccole realtà di ambito sanitario segnaliamo l’ormai notissima Farmacia Serra di Genova, del dottor Edoardo Schenardi, che da vero social influencer instaura con i lettori un rapporto basato sull’identificazione reciproca. Nella pagina “Chi siamo” del blog compare una bella foto di famiglia: «Siamo due genitori di quattro bambini che hanno iniziato a utilizzare il web come una rete, cercando di trovare prodotti funzionali e innovativi già 17 anni fa, per l’arrivo del nostro primo figlio. Dopo averli testati, quelli ritenuti interessanti li abbiamo iniziati a proporre a chi veniva a trovarci in Farmacia».
Presente su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e Tumblr, questa farmacia-social usa con efficacia una strategia a incremento di valore: a ogni consiglio di prodotto farmaceutico da acquistare, segue una serie di post che spaziano dai consigli nutrizionali ai commenti alle notizie sanitaria agli aneddoti storici su antichi metodi di cura.

Per seguire questo buon esempio ripeschiamo dalla fiorente letteratura in materia i tre pilastri che compongono la Social Influence:

• rilevanza: si tratta dell’affinità tra l’individuo e il settore in cui opera. È una proprietà legata a quanto l’influencer sia riconosciuto nel proprio campo e quanto i suoi contenuti siano in risonanza con il settore in cui opera e con il lettore cui si rivolge;
• portata: è la quantità di individui raggiunti dai contenuti dell’influencer;
• risonanza: la frequenza di pubblicazione, il coinvolgimento ottenuto e il livello di diffusione a opera del pubblico dei contenuti dell’influencer.

Nel 2014 il Ministero della Salute ha provato a entrare in partita, lanciando il portale www.dovesalute.gov.it, un progetto che mira alla trasparenza delle informazioni attraverso l’open data delle strutture sanitarie. Non proprio un social, ma un sito nel quale i cittadini possono usare un motore di ricerca mirato: inserendo il nome della malattia alla quale sono interessati o una parola chiave, e la città di residenza, accedono alla scheda tecnica dell’ospedale più vicino. La scheda tecnica è molto simile a ciò che ci si potrebbe aspettare da un normale portale di booking alberghiero: accesso disabili, connessione internet, tv in camera, bancomat, disponibilità stanze private.
A queste voci si aggiungono quelle più specifiche del settore, come informazioni sui tempi di attesa, sulla presenza dell’area di preghiera, del sostegno psicologico e della biblioteca pazienti. Decisamente in stile TripAdvisor la possibilità di fare commenti sui servizi di cui si è usufruito ed esprimere il gradimento utilizzando una scala di stelline gialle (1 stellina = scarso, 2 buono, 3 ottimo ecc). È veloce, facilmente consultabile, completo per quanto riguarda le strutture sanitarie censite, che purtroppo a oggi sono solo 63, poche rispetto al totale di circa 542 istituti ospedalieri pubblici presenti in Italia.

Alla domanda, quindi, che molti protagonisti del settore sanitario si stanno ponendo: “Social media e web: esserci o non esserci?”, noi rispondiamo “esserci, da professionisti”.
Per questo, possiamo suggerire un corso, anzi, più di uno, perché è importante saper parlare la lingua del web, ma anche saper costruire relazioni durature:
• Scrivere con efficacia per il web e per i social media
• Il linguaggio della salute
• Linguaggio dell’accordo: leggere, gestire e orientare i rapporti di forza