di Silvia Frattini

dal libro “Business Writing” di Alessandro Lucchini

L’effetto “copertina di Panorama” è ormai molto indebolito sul web. Tuttavia, costruire un banner con una bella donna svestita e la scritta “Sex” in rosso farà certo salire la percentuale di gradimento.

Ma se poi il clic porta a un sito che vende mobili, altrettanto grande sarà l’irritazione del visitatore…
Si chiama assvertising la nuova trovata dell`agenzia NightAgency: far indossare alle modelle mutande con sopra un logo o un piccolo slogan. Commenta così Roberto Venturini: “Nei miei lunghi anni passati a cercare di uscire dal tunnel della pubblicità, ho imparato che un media ideale è un media che si fa vedere: un media che attira l`attenzione, dando al messaggio le migliori chance di fare il suo mestiere. Altro che Internet, altro che New Media: il fondoschiena irrompe prepotentemente sulla scena” ^[1].

Succede lo stesso online? Non proprio.
Qui i consumatori danno sempre maggior valore al tempo: il 53% di chi naviga da oltre quattro anni ritiene di ricevere troppe e-mail (perlopiù promozionali), mentre “solo” il 40% degli spettatori tenta di evitare gli spot televisivi. C’è anche il desiderio di stabilire una relazione che crei valore e non venga percepita come intrusiva: le ricerche sul campo confermano che i risultati delle campagne pubblicitarie sono correlati alle modalità di erogazione del messaggio, ma anche alle motivazioni e agli investimenti psicologici del destinatario.

Chiaro e diretto

Abbiamo circa mezzo secondo per attrarre lo sguardo dell`utente: questo è il tempo medio che un navigatore può riservare a un banner ^[2]. Il messaggio deve essere quindi chiaro e soprattutto diretto: meglio allora un conciso “Pesce fresco!” che un dettagliato “Da noi trovi pesce appena pescato direttamente dal Mar dei Carabi”.
Ciò che scriviamo può davvero fare la differenza. Esistono tecniche diverse, e tutte sono da valutare tenendo ben presente cosa stiamo pubblicizzando e a chi.
Come sempre sul web, vincono messaggi “potenti”: immediati, freschi, con ritmo. Evitiamo di esprimere troppi concetti alla volta: sarà il nostro sito a fornire i dettagli. Brevità dunque (tre parole si leggono meglio di quattro, quattro meglio di cinque, e così via), e anche semplicità. Attenzione, però, a non essere banali: mentre un messaggio semplice può essere divertente, curioso, arguto e quindi stimolare un clic, quello banale tende a disperdersi.

Attrazione fatale

Anche le domande cui non si dà risposta fanno aumentare la cliccabilità [3] di un banner, perché l’ambiguità e il mistero spesso seducono più della chiarezza.
Fondamentale è poi il richiamo all`azione (“Clicca qui”, “Clicca ora”) accompagnato da messaggi che sottolineano l`importanza di intervenire subito: “Ultima offerta”, “Solo per oggi!”, “In numero limitato”.
Sempre di grande effetto le parole “Gratis”, “Free”, “Regalo”, e se il sito offre servizi gratuiti è bene rimarcarlo: “Download gratis”, “Spedizione gratuita”.
Anche la possibilità di una vincita attrae molto: “Clicca e vinci”, “Un premio per te”. Ma se l’omaggio della versione dimostrativa di un software riceverà tanti clic, l`offerta di soldi, invece, insospettirà il visitatore e finirà con l’allontanarlo.

Dove?

Fino a qualche tempo fa era convinzione diffusa che il miglior posizionamento per un banner fosse in alto a sinistra. Tuttavia, se è vero che la parte superiore di una pagina web è la prima a essere visualizzata, è altrettanto vero che difficilmente un navigatore clicca un banner prima di aver almeno scrollato la pagina. Inoltre, l`occhio del navigatore legge secondo un`ideale linea “a Z” (da in alto a sinistra a in basso a destra): almeno per i cosiddetti “bottoni sponsor”, quindi, la posizione in basso a destra sembra la migliore.
Mai banner prima del logo: sembrerebbe che vi importi più del banner – fonte di guadagno immediato – che del sito vero e proprio.
Webmaster statunitensi hanno dimostrato poi che i clic aumentano sensibilmente se il banner è messo vicino ad aree in cui i navigatori sono abituati a cliccare (accanto alla barra di scorrimento o al link per il download gratuito, per esempio).
Col tempo però si rischia di generare un effetto di “born out” per cui il navigatore esperto sarebbe portato a non vedere nemmeno i banner pubblicizzati in queste posizioni ^[4].

De coloribus disputandum est…

Il colore, nella grafica di un banner, è più importante che in un`intera pagina web. Perché a un sito si arriva (attraverso un link o un motore di ricerca), mentre da un banner si parte. Per questo, se il primo può essere poco gradevole ma – magari – sa fidelizzare i lettori grazie ai contenuti e ai servizi, lo stesso non si può dire di un banner.
Non è facile scegliere il colore giusto per enfatizzare un messaggio, porre il navigatore in un certo mood, spingerlo a intervenire: la sua interpretazione dipende dalla cultura e persino dalla professione di chi guarda. È fondamentale anche considerare i parametri fisiologici: il viola è uno dei colori più difficili da discernere; il giallo, al contrario, è il primo che l`occhio umano riesce a individuare. Auspicabile quindi l’abbinamento testo giallo su sfondo scuro (ricorderemo De André: C’era un cartello giallo, con una scritta nera…), anche perché conviene scrivere con colori che producano un buon contrasto. Attenzione però: un banner con sfondo bianco e scritta nera dà una buona leggibilità ma pochi clic, a causa del bianco, poco attraente.

Animato è bello

Un banner animato è più attraente di uno statico, ma guai a farsi prendere la mano: l`animazione deve essere abbastanza sofisticata da attrarre l`attenzione, ma non ostentata al punto da interferire o addirittura contrastare con la pagina che la ospita.
Realizzate animazioni che si ripetono al massimo 7-10 volte, lasciando nell`ultimo fotogramma il messaggio più importante. Alcuni visitatori, però, interromperanno il caricamento della pagina prima che si componga l`intera animazione. È perciò buona norma mettere la pubblicità nel primo frame se si sa già in partenza che la pagina su cui comparirà il banner è a caricamento lento.
Preferite i movimenti orizzontali, verso i quali l’occhio umano risulta più sensibile, e non perdete mai di vista la velocità di caricamento, elemento essenziale per il successo del banner. È stato dimostrato, infatti, che il maggior numero di clic va ai banner più veloci da visualizzare, soprattutto in Italia, dove è ancora ristretta la banda disponibile.

Una rete di suggerimenti

– Scrivere banner efficaci con Direct Marketing Linked Resources:
www.dmlr.org/webmarketing/BANNER.htm

– Best performances, il parere della Web Marketing Society (1999):
www.wmsociety.org/trend/risultati_banner.htm
www.percheinternet.it/autoformazione/banner1.html>

– Esempi che funzionano:
www.giardino.it/sb/come/comefar1.htm

– Il sito italiano di riferimento:
www.italybanner.it

– Gli standard IAB per la progettazione dei banner:
www.gobanner.it/Standard_IAB.aspx

– La ricerca “Non solo banner” (e-Media Institute, ottobre 2005):
www.e-mediainstitute.com/it/pubblicazioni/nonsolobanner.content

– Don Norman, esperto di banner blindness:
www.jnd.org/dn.mss/Banner_Blindness.html

[1] “Il futuro dell`advertising sta sotto la gonna”, UnusualBiz, ottobre 2005

[2] Dal punto di vista tecnico, il banner è un`immagine grafica – file *.gif o *.jpeg, statica o animata – che apre un link (immediato) a un altro sito per scopi commerciali, promozionali o informativi.

[3] L`efficacia di una campagna pubblicitaria banner viene espressa dal “click-through” (CTR), ossia la percentuale di visitatori che cliccano su questo elemento pubblicitario. Diverse sono le “impression”, che rappresentano il numero di volte in cui una pagina web o un banner viene scaricato sul computer dell`utente. Il livello di CTR che un inserzionista deve aspettarsi da un banner pubblicitario dipende dalla posizione e dal “design mix” (dimensione, colori, testo, grafica). Di norma i CTR sono variabili tra l`1% e il 3%.

[4] Altri studi rivelano che il popolo del web – sempre più in cerca di informazioni specifiche – finisce paradossalmente con l’ignorare quegli elementi che i designer vorrebbero che vedesse. È la cosiddetta “banner blindness”.