di Alessandro Lucchini – Intervista a Roberta Elisei, Project & Program Manager Wolters Kluwer Italia

SEO = Search Engine Optimization. È l’insieme di regole e buone pratiche utili a posizionare al meglio i contenuti dei siti web sui motori di ricerca.

Posizionare i contenuti sui motori di ricerca significa assicurarsi che, a fronte di ricerche fatte dagli utenti su Google, le nostre pagine si posizionino nelle prime posizioni (di fatto le prime 10), garantendo l’accesso ai nostri siti, un traffico rilevante nel tempo, l’autorevolezza del brand e il raggiungimento di altri obiettivi (promozione e vendita di prodotti, registrazione dell’utente ecc.).

Ne parliamo con una professionista dell’argomento: Roberta Elisei.

– Roberta, è ancora valido il monito di Bill Gates “Content is king?”

Sì, certo. Per raggiungere l’obiettivo del traffico, oltre ad una serie di interventi tecnici che stanno “dietro le quinte”, l’elemento fondamentale è il contenuto, che deve essere di qualità ed elaborato secondo regole definite.

I motori di ricerca, Google in particolare, sono diventati sempre più sofisticati, esigenti, ma soprattutto in grado di distinguere un buon contenuto da uno che non lo è, premiandolo e, in qualche modo, fornendo all’utente una classifica dei contenuti migliori rispetto alla sua ricerca e un servizio di valore.

Quindi i contenuti digitali, per essere di qualità e per essere premiati, devono rispondere a una serie di requisiti e regole che i motori di ricerca raccomandano di seguire a chi li realizza.

– Quali sono le regole per l’indicizzazione?

Le regole di base per una buona indicizzazione del contenuto sui motori di ricerca sono legate alla titolazione, alla strutturazione e alla lunghezza del contenuto. Regole ormai consolidate, anche se non immuni da possibili cambiamenti.

Ad esempio quella che riguarda la lunghezza del testo ha subito, nel tempo, alcune variazioni, aumentando via via il numero di parole richieste: Google, che cito per essere il più noto e accreditato, ma vale per tutti i motori di ricerca, ha sperimentato e compreso che i contenuti brevi non sempre sono di qualità e non soddisfano il bisogno espresso dall’utente.
Una lunghezza consistente significa oggi almeno 300-400 parole, ma non è l’unica caratteristica che il testo deve avere.

La struttura è un altro importante elemento del contenuto: il testo deve essere suddiviso in paragrafi, possibilmente non troppo lunghi, con titoletti esplicativi, contenenti parole chiave, facendo uso di elenchi puntati, numerati e di grassetti. Apprezzato anche l’utilizzo di domande nella titolazione dei paragrafi, e di testi elaborati in forma di FAQ (Frequently Asked Questions).

Questa impostazione, oltre essere gradita ai motori di ricerca, rende anche più efficace la consultazione a video su qualunque device.

– E per il titolo?

Anche per il titolo ci sono regole, sia nella quantità delle parole usate che nell’impostazione.
Il titolo non deve superare i 55-65 caratteri, spazi inclusi, dev’essere chiaro ed efficace e deve contenere, possibilmente all’inizio, le parole chiave, in modo che il lettore possa facilmente individuare l’argomento di cui si parla o il tema su cui si dibatte nel testo, già dalla lettura delle prime parole del titolo, e selezionare il contenuto più aderente dalla lista dei risultati della propria ricerca. Un titolo ad effetto non ci dà le stesse garanzie di un titolo breve, chiaro e con le corrette parole chiave.

Dobbiamo tenere sempre presente che queste regole e buone pratiche che conviene seguire, se i nostri siti vogliono posizionarsi al meglio, partono dal presupposto che l’obiettivo dei motori di ricerca è garantire a chi cerca di trovare la risposta che gli serve.

– Quando è necessario utilizzare le regole SEO?

Sicuramente quando l’obiettivo del contenuto è di ottenere un posizionamento nelle liste dei risultati funzionale a incrementare il traffico organico del sito che lo ospita.

Perciò l’applicazione delle regole SEO è un elemento intrinseco e una necessità quando il contenuto è elaborato per il web.
Al contrario, quando, l’obiettivo primario del contenuto non è la sua indicizzazione e il traffico organico che ne deriva, ma è fornire un servizio a valore aggiunto, solo potenzialmente appetibile per i motori di ricerca, allora l’applicazione delle regole è un’opzione consigliata ma non necessaria.

– Quali sono, in chiave SEO, le differenze tra un portale web e un prodotto digitale complesso?

Innanzitutto ci sono differenze di struttura: più semplice e lineare per i siti, più articolata per i prodotti digitali. I motori di ricerca premiano le strutture semplici e i percorsi di navigazione brevi e lineari.

La quantità dei contenuti è un altro carattere distintivo: una quantità di informazioni non eccessiva consente agli spider dei motori di ricerca di indicizzare più velocemente i contenuti, renderli accessibili agli utenti che li cercano e di garantirne la freschezza.
Il valore di un prodotto digitale, invece, passa proprio dalla ricchezza dei contenuti, dalla quantità, dai formati e dalle interdipendenze, per fornire ai lettori un’esperienza con caratteristiche di maggiore profondità ed esaustività, e rispondenti a esigenze differenti.

Altra caratteristica che distingue questi due mondi è poi l’originalità dei contenuti scritti per il web. Guai a duplicarli o riutilizzarli, se non si vuole essere penalizzati nel posizionamento sui motori di ricerca.

Quindi comprendiamo come un portale, per semplicità di struttura, snellezza dei contenuti, riesca ad adattarsi più facilmente e velocemente ai cambiamenti e ai nuovi bisogni di ricerca degli utenti rispetto a un prodotto digitale complesso che, per sua natura, ha obiettivi differenti.

– Par di capire che il SEO non sia l’unica strada da tenere presente quando si scrive online.

Non necessariamente. È pur vero che quelle regole sono, di fatto, anche regole di buon senso quando si scrive un contenuto. I motori di ricerca o meglio i crowler dei motori di ricerca, scansionano i contenuti, così come li leggiamo noi esseri umani: anche noi quando leggiamo vogliamo sapere cosa stiamo per leggere, ed è molto più semplice leggere un testo ben strutturato, diviso in paragrafi, con un indice iniziale o con elenchi e punti.
Quindi scrivere SEO, in fondo, è uno schema utile per produrre contenuti digitali di qualità.

– Quindi tutti possiamo scrivere contenuti che piacciano a Google senza perderci in stile?

Non credo che scrivere per il web comporti la rinuncia allo stile. Le regole che ho descritto sopra servono a rendere ricercabile il contenuto, ma quello che vogliamo scrivere, il messaggio che vogliamo trasferire al lettore, il modo in cui lo teniamo sulla pagina fino alla fine non è diverso da quello che succede quando si scrive su altri media. Sicuramente, quello che può fare la differenza è la dimensione del contenuto che, nel caso del web, anche in considerazione dell’uso di device mobili, rendono la capacità e il tempo di lettura molto breve.

– Google si evolve, il suo algoritmo cambia (diciamo spesso così, anche noi profani, coscienti di dire una cosa di cui ignoriamo il significato). Dove si dirige il cambiamento?

Difficile rispondere. Tutti i cambiamenti finora apportati da Google hanno sempre avuto lo scopo di rendere più efficiente ed efficace la ricerca, adattandosi alle nostre richieste, abitudini e comportamenti per soddisfare i nostri bisogni. Viene quindi da pensare che, al di là del rilascio dei nuovi algoritmi, non cambierà l’obiettivo di rendere sempre più “performante” il motore di ricerca.

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Per approfondire:

• Guida introduttiva all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• Search Engine Journal
• Search Engine Land